Dlaczego milion wyświetleń to nie milion złotych zysku

Kilka miesięcy temu zrobiliśmy dla jednej firmy rolkę, która zebrała 5 milionów wyświetleń. Telefon się urywał. Klient pisał w nocy: "stary, idziemy w viral, zarobimy fortunę".

Po dwóch tygodniach zarobił dokładnie 0 złotych więcej niż przed rolką.

Brzmi jak początek artykułu o tym, że "trzeba mierzyć dane"? Spokojnie, nie o tym jest ten tekst. Jest o tym, dlaczego cała branża social mediów wciska Ci ściemę o tym, że "duże zasięgi to duża sprzedaż" — i co realnie liczy się w B2B.

Wirale są jak loterie

Wygrana jest fajna. Ale nikt nie buduje strategii biznesowej na założeniu, że co tydzień trafi w szóstkę.

W social mediach jest tak samo. Niektóre rolki wybijają się w algorytmie i robią setki tysięcy wyświetleń. Większość — nie. Jeśli Twój marketing zależy od tego, czy Instagram dziś łaskawie pokaże Twój content szerszej publice, to nie masz marketingu. Masz hazardu.

A jeszcze gorsze jest to, że nawet gdy wygrasz na tej loterii — wyświetlenia z wirala to najczęściej nie Twoja grupa docelowa. Rolka o tym, jak Twój księgowy żartuje z PIT-ów, może rozjechać algorytm. Tylko że oglądają ją głównie nastolatki z Tiktoka. Żaden z nich nie kupi audytu podatkowego za 30 tysięcy.

Dlaczego firmy wciąż gonią za wyświetleniami

Bo łatwo je policzyć. I łatwo się nimi pochwalić.

"Mamy 3 miliony wyświetleń w tym kwartale" brzmi imponująco na zarządzie. "Mamy 12 nowych klientów z LinkedIn" brzmi zwyczajnie. Ale to drugie zarabia firmie pieniądze.

W marketingu B2B liczą się trzy rzeczy:

• Leady — ile osób się odezwało

• Kontrakty — ile podpisałeś

• Wartość kontraktu — ile Ci zapłacili

Wyświetlenia, polubienia, obserwacje to są wskaźniki pomocnicze. Mówią Ci, że content trafia do ludzi. Nie mówią Ci, czy ci ludzie zostaną Twoimi klientami.

Jak to wygląda u nas

Pokażę Ci na przykładzie, którego sam używam — czyli na biznesie filmów ślubnych, który prowadzę równolegle z inBokeh Media.

Z 19 kontaktów z reklamy Meta Ads podpisałem 10 umów. Łączna wartość: 72 000 zł. Koszt pozyskania jednego kontaktu: 125 zł.

Ktoś powie: "125 zł za kontakt to dużo". I ma rację, w wielu branżach to dużo. Ale jeśli ten jeden kontakt podpisuje średnio kontrakt za 7 200 zł, to 125 zł na pozyskanie go to kropla w morzu tego, co ten klient mi przynosi.

Tu nie chodzi o wyświetlenia. Tu chodzi o to, ile kosztuje Cię klient i ile z niego zarabiasz.

Co realnie pokazywać klientom

Jeśli prowadzisz firmę B2B, na social media patrz nie jak na narzędzie do robienia szumu — tylko jak na lejek sprzedażowy.

Trzy rzeczy, które mierzymy u każdego naszego klienta:

1. Koszt pozyskania leada (CPL). Ile musisz wydać na reklamę, żeby ktoś się odezwał. To Twoja realna cena marketingu.

2. Konwersja z leada na klienta. Jaki procent osób, które się odzywają, faktycznie kupuje. Jeśli to 5% — szukamy gdzie tracisz pozostałe 95%.

3. Lifetime Value klienta. Ile średnio zarabia na Tobie jeden klient w całym okresie współpracy. Bo czasem jeden klient za 30 000 zł jest wart 100 leadów dla biznesu.

Te trzy liczby mówią Ci wszystko. Wyświetlenia mówią Ci tylko, że ktoś przewinął ekran.

Co z tym zrobić od poniedziałku

Jeśli teraz prowadzisz social media i nie wiesz, czy zarabiasz, zrób trzy rzeczy:

1. Zapytaj każdego nowego klienta, skąd o Tobie wiedział. Tylko tak zaczniesz widzieć, co naprawdę sprzedaje.

2. Przestań mierzyć tylko zasięg. Patrz na liczbę wiadomości, zapytań i rozmów, które generuje Twój content.

3. Jeśli inwestujesz w reklamę, ustaw konwersje (formularz, kontakt, telefon) — nie obserwacje profilu. Inaczej Meta będzie pokazywać Twoje reklamy ludziom, którzy lubią klikać w "Obserwuj", a nie ludziom, którzy chcą kupić.

I jedna rzecz na koniec: wirale to fajny dodatek. Czasem trafią się przy okazji dobrze zrobionej strategii. Ale jeśli liczysz na to, że jeden viralowy hit zbuduje Ci firmę — popatrz na firmy, które są na rynku 10+ lat. Żadna z nich nie urosła na jednej rolce.

Urosły na systemie, który działa nawet wtedy, gdy żaden post nie wybije się ponad średnią. I taki system jest tym, co realnie warto sobie kupić.